Tuossa joskus viisi minuuttia sitten natiivimainonta oli se asia, joka pelastaa perinteisen median. Tämä tapahtui noin kolme minuuttia sen jälkeen, kun kaikkien mediayhtiöiden kulmahuoneissa oli älytty, että yhtiön kannattaa pestata (tai no, palkata ilman rahaa) bloggaajia täyttämään tyhjinä ammottavia CMS:iään.
Natiivimainonta ja sisältömarkkinointi ovat vielä sen verran uusia termejä, että niiden merkitys ei ole vielä kaikille avautunut. Mutta pikku hiljaa natiivimainontaa on ryhdytty myös käytännössä tekemään. Tulokset ovat juuri niin koomisia kuin voi odottaakin.
Ensimmäinen esimerkki käytännön sisältömarkkinoinnista on piakkoin Elle-lehden rosteriin siirtyvän Metti Forssellin lifestyle-blogi ja erityisesti tämän blogin taannoinen Luxury dinner at home -bloggaus. Blogikirjoituksessa kerrotaan mahtavasta illallisesta, jonka kirjoittaja on järjestänyt yhteistyössä Electroluxin kanssa. Yhteistyöhön on kuulunut ammattikokki, joka on vääntänyt ruoat, kristallivalmistajan illastajien käyttöön tarjoamat korut – sekä Electroluxin imuri, joka on koristeltu 20 000:lla kristallilla. Ei, minä en keksi tätä päästäni.
Kirjoittaja näkee melkoisesti vaivaa naittaakseen onnistuneen oloiseen illanviettoon pari imuria. Eikä naittaminen siltikään onnistu, sillä missään tunnetussa todellisuudessa imurit ja illalliset eivät ole luonteva pari. Huolellisesti otettujen kuvien sarja huipentuu otoksiin, joissa emäntä parhaisiinsa puettujen vieraiden (joiden kasvot on jostain syystä sumennettu iltapäivälehtien rikolliskuvien tapaan) imuroi. Yhdessä illalliskuvassa rikkaimuri seisoo nurkassa kuin pöydästä ulos jostain syystä jäänyt vieras. Tai illallisseuruetta mykkänä uhkaava tappajarobotti.
Toinen esimerkki on aikauslehti Divaanin blogikokonaisuuteen kuuluvan Modernisti kodikas -blogin taannoinen Koti-spa kylpyhuoneeseen -kirjoitus. Bloggaus käsittelee näennäisesti kylpyhuonetta, mutta tarkoituksena on vessaperin markkinointi. Yritys on, jos mahdollista, vielä väkinäisempi kuin imuroinnin ja kristallien liitto. Siinä missä rikkaimuria voi vielä näyttää luonnollisissa toimissaan, ei bloggaajan häveliäisyys (ja/tai vessapaperifirman uskallus) ilmeisesti veny siihen, että takapuolen pyyhkimiseen tarkoitettua tuotettua näytettäisiin tositoimissa. Ongelma kierretään tekemällä wc-paperirullista taiteellisia asetelmia kylyhuoneeseen ja kertoilemalla paperin hajustusmekanismeista (huom: hajustus siis ennen käyttöä). Mustavalkoisessa loppukuvassa nainen (oletettavasti bloggaaja itse) kellottaa epämukavan oloisesti kylpyhuoneen penkillä pyyhe hiuksissaan – ja edessään lattialta kuin sattumalta siihen laskeutunut wc-paperipaketti.
Bloggaukset ovat hyviä esimerkkejä siitä, mitä sisältömarkkinointi tällä hetkellä käytännössä tarkoittaa: teennäistä ja kömpelösti tuotettua “sisältöä”, joka ei välitä markkinoinnin käytännöistä. Ironisesti sisältömarkkinointi näyttäytyy täsmälleen samalla tavalla epämääräisenä höttönä kuin sitä toimintatapana myyvien konsulttien puheet. Teoria on teoriaa, mutta käytäntö on nolo yritys yhdistää wc-paperia ja imureita myyväksi kokonaisuudeksi.
